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企文营销

要博大精深的4P,不要浅薄片面的4C

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2018-1-3     浏览次数:    
  中国杰出营销From EMKT.com.cn奖的新赛季又要开始了。中国杰出营销奖被誉为营销界的奥林匹克赛事,自从07年参赛后,我对这个赛事是非常重视,连续两年的总决赛现场PK,都要求全公司参加观摩学习。因为这个比赛的程序是非常认真,而且评价体系非常完整。
  说起中国杰出营销奖的源头,应该是英国营销奖。香港管理专业协会将英国营销奖的评价体系引入香港,办了香港营销奖。再由香港引入中国大陆,由香港管理专业协会和经济观察报合作,主办了中国杰出营销奖。其评价体系,就是“传统”的4P理论——产品、价格、渠道、促销。
  有人似乎觉得,4P已经过时了,现在是4C的时代。甚至马上有人会说4C也过时了吧?怎么还用4P做评价体系呢?
  4C认为4P是站在企业立场上的,而不是客户的立场。由此,4P应该转换为4C:
  产品(Product)——客户价值(Customer Value);
  价格(Price)——客户成本(Customer Cost);
  渠道(Place)——客户便利(Customer Convenience);
  促销(Promotion)——客户沟通(Customer Communication)
  十年前我刚刚进入广告界的时候,唐舒尔茨的《整合行销传播》是一部不得了的显学,我记得周围几乎所有的人都在一知半解的说“4P过时了!现在是4C了。”我那时候4P还没背全,也顾不上4C。还有我的性格——如我一位朋友所说:“不是地里种出来的都不是庄稼”——如果不是每天能运用的东西,是不太放在心上。这个了不起的理论,对我的吸引力远不如奥格威、霍普金斯和韦伯杨的经验之谈来得实在有效,这事就慢慢淡忘了。
  十年过去了,对4P和4C都有了些体会,我越来越觉得4P是博大精深,要用我们的整个职业生涯去上下求索的理论,而4C实在是非常浅薄片面的一家之言。
  唐舒尔茨的《整合行销传播》,开篇第一章叫《传统行销传播的终结》,这个标题是所有要兜售新理论的人的标本式句式。我想春秋战国的时候也有人写过《论孙子兵法的终结》,只是没有流传下来罢了。
  在这开篇的第一章里,舒尔茨推出了整合行销传播理论的基石——4C理论,他说:
  4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说:
  把产品先搁到一边,赶紧研究“消费者的需要与欲求”,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。
  暂时忘掉定价长期策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。
  忘掉通路策略,应当思考购买的“方便性”。
  最后,请忘掉促销。20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。
  过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在,它已经被“请注意消费者”所取代。
  这4C理论的问题太大了。这是对营销进行盲人摸象的典型案例,是由于对企业经营完全缺乏全面了解,简单的站在所谓“客户立场”而发出的半吊子言论。年轻人进入营销或广告行业,如果从4P入门,还能搭起一个基本有用的知识架构,如果上来就入了所谓4C的歧途,一辈子就弄不清营销是怎么回事,这样的人在我们身边太多了!
  在这4个C里面,把产品表达为客户价值,把促销表达为客户沟通,我认为并没有什么大问题,但也谈不上有什么大贡献。“传统营销”从来没有不考虑客户价值就生产产品,也没有人做促销不考虑和消费者沟通。他写这两条,至多算是对4P的一点学习心得,说成是对4P的革命,就实在是言过其实。
  另外两个C问题就大了,把博士生水平的理论搞成了幼儿园水平。
  先说价格:
  舒尔茨说“暂时忘掉定价长期策略,快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的‘成本’。”
  首先,“传统营销”从来没有不考虑消费者就定价,那是做不到的。相反,简单的把价格理解为消费者愿意掏多少钱,就大大的丢掉了价格作为营销战略重要一环的主要意义。
  价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者,不同的购买理由,就有不同的承受力——而是营销模式的选择和产品价值的定义,以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益,企业利益,还有销售者利益,这三者利益的满足,才构成营销行为。
举一个简单的例子:
  同样是复合维生素矿物质片,安利纽崔莱、黄金搭档、和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的。这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。
  和舒尔茨的劝告相反,你一分钟也不能忘记定价长期策略,价格定位是营销最重要的核心之一,影响价格最大的因素第一是你想卖多少钱,第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱,第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌价格差几倍,这价格是你做出来的,不是“了解”来的。
  价格不光是消费者的购买成本,还有品牌的价值感,和营销的利益链条。
  再说渠道
  4C对渠道的理解更是惊人的不负责任,他号召我们“忘掉通路策略,应当思考购买的‘方便性’”。
  如果通路只是购买的方便性,那营销课都不用上了。方便性只是一个销售终端的问题。
  4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
  这“各个环节和推动力量”是什么?不是消费者,是销售者,是一群活生生的,有强烈利益诉求的人!
  渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。
  简单的说,营销包含两件事:
  一、 让消费者向我们买。
  二、 让销售者替我们卖。
  渠道策略,就是解决销售者愿意积极的替我们卖的问题,解决如何最大限度的整合利用销售者的资源的问题。
  如果只有消费者愿意向你买,没有销售者替你卖。消费者又去哪里买呢?购买的方便性从何而来呢?
  晨光文具,就是一个渠道战略的典型成功案例。
  去年,晨光文具案例夺得中国杰出营销奖的金奖,大家津津乐道的是晨光的“书写创意”的产品设计,惊叹于孔庙祈福考试笔之类产品亮点。而事实上,真正令晨光迅速壮大的,是她“晨光伙伴金字塔”的渠道战略。
  晨光文具的渠道模式,整合了直销模式和快销品流通模式,以“层层负责,层层贡献”的“伙伴天下晨光系”为理念,用48人的销售队伍,实现13亿人民币销售(2007年数据),而且深度分销到村村寨寨的三、四级市场。因为这48个人,整合超过4000人的经销商队伍,而这些经销商都是只做晨光的专销商,直接管理超过35000家晨光样板店,辐射数十万销售终端。
  这是一个非常惊人的成就。而这个成就又是被价格体系逼出来的,因为制笔业的制造商毛利只有20%。
  渠道问题某种意义上是一个“政治”问题,因为她涉及愿景的追随和信赖,利益结构的设计和分配,严格的管理和奖惩,对营销组织的动员和控制。一个成功的企业,必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要,并成为引领者,这才是渠道战略的本质。
  如果说在产品、品牌、促销上需要科学家的严谨和艺术家的创意,在渠道问题上更需要政治家的智慧和领导力、意志力。
  4P理论真是博大精深,产品、价格、渠道、促销,简单的四个词,就搭建起我们整个营销思考、谋划的框架。这四个方面相互关联,环环相扣。比如价格与渠道模式和利益的关联;比如如何针对不同的渠道开发不同的产品等等等等,一辈子都学不完。
  年轻人要老老实实学习4P,别让4C给整偏了。“为赋新词强说愁”的山寨理论层出不穷,只有超过50年历史不倒的理论才是靠谱的。不要以为“时代不同了”,世界的本质从未改变,未来也不会改变。就像人老了之后才知道爸爸伟大,你只有身经百战,不对,只有身经百胜之后,才懂得老人家朴实犀利的厉害。
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